消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国一里地等于多少米，一里地等于多少米千米(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其一里地等于多少米，一里地等于多少米千米变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 一里地等于多少米，一里地等于多少米千米